无厘头有大智慧

砸钱没有技术含量，而营销是一种打动消费者心灵的智慧。

固铂轮胎中国区总经理辜思历

　　有句话说"20岁之前你是个愤青，你就完了；40岁之后你还是个愤青，你这辈子也就完了。"但是，辜思历--固铂中国区总经理，这个还有两年就40岁的男人，显然没有放弃疯狂想法的打算。

　　在参加《那一夜，我们搞音乐》-中国首部原创摇滚音乐剧发布会之前，记者很难想象，带有强烈感性色彩的摇滚、音乐剧怎么和冷冰冰、黑黝黝的轮胎搭上边?偏偏这个"愤青"老总就能把它们扯上关系：

　　"好的娱乐形势，可以触及人的心灵。"言下之意是，要让工业化产品随娱乐共同走进人们的内心，从而变得多彩而多情。在《汽车观察》记者的专访中，他还透露，今年固铂还将赞助网游，推出"光线飞车"的游戏。看来，生性乐天的辜思历要在轮胎业掀起一股娱乐营销风暴。

　　打动20％

　　如果说"跨界"此前还是高端品牌之间的高雅游戏，如奔驰与阿玛尼(Armani)、凯迪拉克和杰尼亚、宝马Mini与彪马，此次辜思历则将这一"神话"演变成了一场娱乐，并且首创了轮胎行业与娱乐行业的跨界"联姻"。

　　最初的灵感始于辜思历和一群热爱摇滚音乐朋友的会面，当初对摇滚还是外行看热闹的他，经过几次深聊，他被这群人对音乐的坚持深深打动了，而这与固铂轮胎的生存之本--"永不妥协"正好契合。跨界的念头油然而生。

　　在接下来的探索中，辜思历越发觉得，固铂轮胎在越野、赛车和漂移中表现出的狂野、执著与飘逸的特质，与摇滚放在一起可谓是"理所当然"的合拍。确切地说，在辜思历心里，这种合拍，就是理性加点感性，坚持加点傻气，再加点无厘头。

　　辜思历在摇滚音乐场外的停车场做了一番调查，有20％喜爱摇滚的人开的是越野车，也就是说，至少20％喜爱摇滚的人是固铂的目标受众。这个结果让辜思历相当满意。

　　"千万别小看这20％。做一场活动能够保证对其中20％的人有效，这对轮胎企业来说已经是精准的投放，远远超过广告影响的目标人群。"辜思历这样说服他的属下，现在已经不是从产品出发的车代，而是消费者要什么，就推什么。这群人对于摇滚歌手喜欢，就会关注他所关注的东西，爱屋及乌，这种感性的东西才是晶牌的利润空间。

　　玩过了摇滚，再来做音乐剧就成了水到渠成的事。对于即将于6月上演的国内首部原创摇滚音乐剧，辜思历充满了期待。因为从某种程度上说，音乐剧比摇滚的受众更大，而在表演中，目标人群还能和剧中人物产生共鸣，进行心灵的互动。这对于进入中国短短3年的国外轮胎企业提高知名度和美誉度，无疑是件有益的尝试。

　　不过，从摇滚玩到摇滚音乐剧，辜思历笑说自己是苦命之人。这种创新确实比广告的投放有效，但要花费他和他的团队更大的精力。

　　效仿英特尔

　　在决定之初，企业内部也不乏议论：作为中间产品的轮胎，是否有必要花费精力与财力直接面对消费者树立晶牌?辜思历用英特尔的例子说服了反对者："品牌一定要贴近消费者。如果英特尔当时没有跨出这一步--跳过组装厂直接面对消费者者；走品牌推广，今天的英特尔就将边缘化，而只有所有的消费者知道英特尔，它才能最终成为世界500强，才能获得比很多组装厂都要多的市值。"

　　那么跨界摇滚，是否会对固铂形成良好的高端晶牌形象有所损害?显然，这一意见是针对于目前大多数轮胎企业更愿意用明星效应和巨额广告投入打造品牌，但辜思历不想妥协，与那种方式相比，固铂与音乐结合在一起，"可能未来人们忘记了摇滚，但在记忆，仍然记得固铂是有个性的轮胎品牌，那我们就成功了。"

　　网游"不差钱"

　　今年4月上海国际车展上，米其林、德尔福、麦格纳、阿文美驰、美国轮轴制造公司等汽车零部件巨头纷纷缺席，而同样缺席的固铂也只是随后在北京做了一场小范围的音乐发布会。这难免引起人们的种种猜测。

　　"固铂对于市场投入我们是有策略的。"辜思历的说法是，4月车展期间，欧洲、北美市场还处于低迷状态，在"我卖他不买"的市场环境下，此时投入未免太早。尽管如此，固铂在其他方面的投入并未减少。除了摇滚与音乐会，固铂今年开始涉足网游，《汽车观察》记者有幸成为第一批观看到这一名为"光线飞车"网络游戏的观众。

　　游戏的主角是一名头戴头盔的Superman，事实上，这一形象作为安全保驾护航的承诺性标志，已经伴随固铂轮胎走过了近百年的历程，他们把他称作 "铁头仕"。随着2005年固铂将标志改为更为简约易记的环形图案，"铁头仕"暂时退出了历史舞台。而现在，借用网游，"铁头仕"重出江湖，继续作为固铂产品最有力的"代言人"，在虚拟世界中让消费者的心灵与身体互动，承担起展现固铂优质可靠的产品质量与坚忍不拔的品牌精神的重任。

　　在辜思历看来，营销不是简单的砸钱，"砸钱没有技术含量的，而营销是一种能够打动消费者心灵的智慧。"

　　但接下来的问题是，网游的小龄化受众和固铂目标受众有重合吗?

　　"你知道史玉柱吗?"辜思历反问道。这个在汉卡和保健品里称王的高端人物，就是不折不扣的网络玩家，而中国有一批像史玉柱这样，通过游戏来缓解巨大压力的人是个不少的群体。

　　辜思历不贪多，他说在4000万网民中，只要有300万是受众群体，这笔投入也就是够了。对于在广告界看重的"千人成本"上，辜思历说，他所做的这种体验式营销，一定会有量和质的取舍，但他更看重质，因为那会让他和他的团队更有满足感。